Profi copywriter se nikdy nepřestává vzdělávat
Zdrojů informací je bohaté množství, knížky v nich stále mají svoje místo. Ne všechny ale stojí za to. Proto jsem pro vás vybral pět nejlepších, které se vyplatí neminout.
Každý máme svoji oblíbenou copy, ke které se opakovaně vracíme. Je dokonalá, trefná, uhlazená. Pokaždé nás dostane a my můžeme jen skřípat zuby, proč nás to nenapadlo dřív.
Pro mě jsou to kampaně společnosti Rolex z minulého století. Elegance, sebejistota, hrdost. Claimy, které vyrazí dech. Jsou macho? Rozhodně. Vám to ale nevadí. Kupujete už po prvních slovech.
Napsal bych o tom knížku, o tom ale dnešní článek není. Skvělost copy je pro zákazníky. Nás zajímá, jak ji napsat. Dobrý copík je odhodlaný, vytrvalý, pečlivý. Ten nejlepší se navíc pravidelně učí od špiček svého oboru.
Co ale číst? A kde? A od koho? Každý si najde to své, ale existuje několik zlatých standardů, které musíte znát, pokud copywriting berete vážně. Takže si skočte pro peněženku – dneska vám jich doporučím rovnou pět.
1) Breakthrough advertising od Eugene Schwartz
„Copy nemůže vytvořit touhu. Může pouze vzít sny, fantazie, strach a přání přítomné v srdcích každého z nás a zaměřit je na určitý produkt. Úkolem copywritera není dát vzniknout touze, ale řídit jí a zaměřit.“
Eugene Schwartz je jedním z nejlepších marketérů všech dob a jeho vrcholné dílo Breakthrough advertising je copywriterská bible na slovo vzatá. Je taky pekelně drahá a těžká na čtení. Nejvíce ji využijete jako zajetý copík, který se rozhodl posunout na nový level.
Eugene probírá celkovou strategii tvorby reklamy, teoreticky, prakticky, z pohledu kreativy i exekutivy. Pokud to dokážete strávit, získáte ocelově pevný základ, se kterým prorazíte v jakékoliv době a situaci.
Eugene je zároveň autorem několika známých marketingových konceptů, nejslavnější je asi myšlenka pěti stádií povědomí o produktu.
Přednosti
- Přetéká informacemi
- Nadčasovost
- Praktičnost
Nevýhody
- Špatně se shání a bývá drahá
- Je anglicky
- Spíše pro pokročilé
2) Nápad za milion od Dan a Chip Heath
V záplavě reklam chceme po zákazníkovi jediné – aby si zapamatoval tu naši. Jak toho dosáhnout? Přesně to řeší Dan a Chip ve své knížce.
Titul nadchne nejen psavce ale i content tvůrce obecně. Výklad je moderní, přehledný, jasný. Své si odnese i naprostý začátečník. Hlavní poselství knihy ukrývá anglický akronym SUCCESs. Nezapomenutelný text je jednoduchý (simple), překvapující (unexpected), věcný (concrete), kredibilní (credible), emočně nabitý (emocional) a s poselstvím (stories).
Přednosti
- Stravitelná, ale ne banální
- Prakticky orientovaná
- Rychle se čte
Nevýhody
- Některé koncepty mohou být příliš zjednodušené
3) The Boron Letters od Gary C. Halbert
Gary Halbert se v síni marketingové slávy snadno vyrovná hvězdám jako je Ogilvy nebo Steve Jobs. Jeho obchodní dopisy jsou legendární a mnohými je považován za giganta přímého marketingu.
Je ale taky pěkně kontroverzní. Hlavně proto, že jeho praktiky prodeje ho nakonec přivedly do vězení. A právě v něm vznikl titul The Boron Letters.
Knížka je koncipovaná jako dopisy otce pro syna. Halbert v nich s citem radí, jak uspět v marketingu, přemýšlet o copy, žít reklamou… a ustát americké vězení.
Přednosti
- Originální formát
- Nasajete moudrost a pohled na svět jednoho z nejlepších marketérů
Nevýhody
- Některé rady mohou být kontroverzní
4) O reklamě od David Ogilvy
David Ogilvy je doslova otec moderního marketingu. Jeho tvorba dodnes inspiruje copywritery po celém světě.
V knize O reklamě Ogilvy popisuje vše od vedení vlastní agentury, psaní copy, placingu i propagaci. Je plná obrázků vintage reklam, nákresů, dozvíte se i jak vznikaly Davidovo nejslavnějších copy.
Přednosti
- Vhled do myšlení copywriterského génia
- Základní principy jsou stále aplikovatelné
- Bohatý obrázkový materiál
Nevýhody
- Některé rady už jsou přežité
- Plné pochopení textu vyžaduje alespoň základní přehled v oboru
5) Zbraně vlivu od Robert B. Cialdini
Ano, já vím. Knížek o přesvědčování a manipulaci je plný trh a většině se radši vyhnete obloukem. Zbraně vlivu jsou ale jiné. Cialdini je sociální psycholog, který se tématem ovlivňování zabývá skoro čtyřicet let. A nežije jím jen teoreticky – za svůj život si vyzkoušel role podomního obchodníka, člena PR agentury, prodejce aut, drog a mnohé jiné. Když řekneme, že není technika přesvědčování, o které by Cialdini alespoň nepřemýšlel, nebudeme daleko od pravdy.
Zbraně vlivu obsahují praktické tipy, jak se nenechat napálit. Obráceně jsou ale šikovnou pomůckou ukazující, jak vlastně funguje lidské přesvědčování.
Hlavními zbraněmi vlivu jsou tendence oplácet pomoc, jít s davem, podléhat autoritám a preferovat vzácné zboží.
Přednosti
- Kniha od skutečného odborníka
- Tipy podložené vědeckými daty
- Čtivost a přehlednost
Nevýhody
- Některé rady je neetické aplikovat v praxi