Základní princip
Strategické řízení digitálních projektů nelze outsourcovat. Klíčová rozhodnutí o webu musí vycházet zevnitř firmy, nikoliv od externí agentury. Otázka zní: Jak efektivně řídit svůj digitální projekt?
Tři úrovně řízení webových projektů
Úroveň 1: Začátečník – Zaměření na vizuální detaily
Typické chování:
- Řešení subjektivní estetiky bez datové podpory
- Časté požadavky typu: „Nelíbí se mi ten banner. Změňme strukturu menu. Přejmenujme položky.“
- Nekonečný cyklus úprav založený na konsenzu managementu
- Opakované iterace, dokud nejsou všichni spokojeni
Hlavní problém:
- Většina energie směřuje do grafiky, která má nejmenší vliv na výkon 99 % webů
- Chybí měřitelné cíle a datové podklady pro rozhodování
- Subjektivní preference převažují nad objektivními výsledky
Úroveň 2: Mírně pokročilý – Jedna metrika bez kontextu
Typické chování:
- Fixace na jedinou metriku:
- B2B weby: počet poptávek
- E-shopy: počet objednávek
- Aplikace: míra odchodů uživatelů (churn rate)
- Požadavky typu: „Udělejte změnu, aby se zvýšily poptávky“
Hlavní problém:
- Ignorování časového kontextu – v B2B může poptávka přijít i 6 měsíců po první návštěvě
- Rozhodování založené na jediné metrice vede k úpravám naslepo
- Chybí pochopení celé customer journey
- Nerozlišování mezi krátkodobými a dlouhodobými efekty
Úroveň 3: Pokročilý – Značka a komplexní metriky
Profesionální přístup stojí na dvou pilířích:
1. Mantinely značky
- Klíčová otázka před každou změnou: Je to v souladu s naší značkou?
- Ano → lze pokračovat
- Ne → je třeba úpravu přehodnotit
Předpoklad: Kvalitní brandbook (ne pouze logomanuál s barevnými kódy), který definuje:
- Hodnoty značky
- Tone of voice
- Vizuální identitu
- Positioning
2. Komplexní metriky (100+ ukazatelů)
Úspěch webu se měří souborem metrik, které společně vykreslují celkový obraz:
SEO a viditelnost:
- Postupný růst pozic ve vyhledávačích (včetně AI-powered vyhledávání)
- Zvyšující se počet branded searches (aktivní vyhledávání značky)
- Organický růst návštěvnosti
Engagement a loajalita:
- Registrace do newsletteru
- Míra návratnosti uživatelů
- Engagement s obsahem (čas na stránce, scroll depth, interakce)
- Sdílení obsahu na sociálních sítích
Konverzní metriky:
- Konverze v různých fázích customer journey
- Mikro-konverze (stažení materiálů, sledování videí)
- Makro-konverze (poptávky, objednávky, registrace)
Technické metriky:
- Rychlost načítání stránek
- Core Web Vitals
- Mobile usability
Pracovní proces pokročilého manažera
Pravidelné vyhodnocování (ideálně týdně):
- Analýza dat: Co se změnilo v metrikách?
- Identifikace příčin: Proč se to zlepšilo nebo zhoršilo?
- Strategické rozhodnutí: Jaké změny s vysokou pravděpodobností ovlivní klíčové metriky?
- Implementace: Realizace změn s jasným očekáváním efektu (okamžitého nebo budoucího)
- Měření výsledků: Ověření hypotéz a učení se z dat
Klíčové poznání
„Je důležité, aby web plnil své cíle — na ostatním tolik nezáleží.“
Tento přístup znamená:
- Forma následuje funkci
- Rozhodnutí se opírají o data, ne o subjektivní preference (chci tam více červené, banner více nahoru…)
- Výsledkem je web, který skutečně funguje a dlouhodobě se rozvíjí
Řízení webu není o tom:
- Aby se líbil majitelům a všem v managementu
- Aby vyhovoval osobním preferencím
- Aby vypadal „hezky“ podle subjektivního názoru
Řízení webu je o tom:
- Aby plnil své cíle měřitelně a dlouhodobě
- Aby generoval obchodní výsledky
- Aby se neustále zlepšoval na základě dat