Díky neurozobrazování známe reakce nejhlubších částí mozku na slova, souvětí i celé texty. Podle vědců vedou nejlepší copy k aktivaci center motivace, štěstí a rozhodování. Analýzou všech studií stanovili 8 vlastností dokonalého textu. Vše o nich v dnešním článku.
Je psaní umění, nebo věda?
Psát výborné copy připomíná superschopnost. Vyžaduje jedinečný talent, zkušenost, odhodlání a tvrdou práci. Výsledný text je vždy unikát, stejně jako my.
Co když je ale vše jinak?
Už skoro půl století vědci pozorují mozek zevnitř. Zobrazovací nástroje jako MRI nebo PET odhalily stovky mozkových center, jejich stimuly a funkci.
Zkoumanými podněty byla i slova a souvětí. Jak lidé reagují na určité aspekty textu? Co ovlivňuje porozumění výkladu? Jaký slovosled usnadňuje čtení? Narůstající počet odborných prací nakonec inspiroval experta Billa Bircharda pokusit se jejich výsledky shrnout.
Napříč studiemi můžeme podle něj nalézt 8 totožných vlastností každého skvělého textu. Vtipně je nazývá pravidlo osmi s:
- Simplicity (jednoduchost)
- Specificity (konkrétnost)
- Surprise (překvapení)
- Stirring language (emočně nabitý jazyk)
- Seductivness (svůdnost)
- Smart thinking (důvtip)
- Social content (společenský přesah)
- Storytelling (vypravěčství)
Takto psané texty nás při čtení ovlivňují na nejhlubší psychologické úrovni. Vyplavují dopamin, který následně aktivuje stará podkorová centra spojená s motivací. Čtenář je díky tomu ochotný obětovat svoji mentální energii a pokračovat ve čtení. Dopamin mozku říká, že v činnosti se nachází něco hodnotného a stojí za to vytrvat.
Skvělé psaní vyplaví i endorfin, hormon štěstí. Najednou se cítíme skvěle a chceme činnost opakovat. Je to stejný mechanizmus, jako když jíme čokoládu, nebo objímáme milovaného člověka. Není divu, že tolik z nás má svoji komfort knížku, ke které se vracíme, když se zrovna v životě nedaří.
Důležitým závěrem Birchardovo práce je, že copywriting už nemusí být uměním podobným černé magii. Díky pokroku neurověd ho začínáme chápat objektivně. I ten nejlepší text může být jen důmyslnou kombinací několika základních principů.
1) Pište jednoduše
Lidé čtou, protože se chtějí něco dozvědět, ztratit se ve fantazii, nebo jen potřebují vypnout. Váš text jim to musí maximálně ulehčit.
Není oblast, kde by se vyplatilo psát složitě. Dokonce ani u odborných prací, kde se každý snaží vypadat chytře. Studie z Princetonské univerzity ukázala, že čím těžší je napsaný text, tím hloupější autor čtenářům přijde. Bez ohledu na jeho informační přínos!
Birchard konkrétně doporučuje:
- Soustřeďte se, aby text měl jedno hlavní poselství. Nesnažte se říct od každého trochu. Čtenář si nic nezapamatuje a bude zmatený.
- Nepiště dlouhá souvětí.
- Pište přímočaře a sebevědomě. Pokud má argument výjimky, věnujte jim samostatný článek.
2) Buďte konkrétní
Porovnejte úryvky z dvou imaginárních kuchařek:
- a) Zeleninu nakrájíme, uvaříme, přidáme koření, bylinky a podáváme s pečivem.
- b) Cibulku nakrájíme na kostičky a osmahneme do zlatava s kapkou olivového oleje. Přidáme rajčata a čerstvou bazalku. Smažíme do změknutí. Podáváme s bagetou rozpečenou na bylinkovém másle.
Z jakého popisu se vám víc sbíhají sliny?
Konkrétní výrazy (cibulka), oproti obecným (zelenina), mají při psaní několik výhod. Čteme je rychleji, jsou vzrušující a usnadňují porozumění textu. Specifická označení věcí aktivují stejná místa mozku, která používáme pro jejich vnímání v reálném životě. Slova skořice, česnek nebo jasmín vybudí čichové bulby. Akční slovesa spouští motorický kortex. Popis barev aktivuje vizuální kůru.
Pro copywritery z toho plyne silné poučení. Slova neslouží jen k popisu reality. Slova jsou realita. Dobře napsaný text je jako malý film hrající v hlavě každého nadšeného čtenáře.
- Pro popis používejte syrová konkrétní slova.
- Vyhněte se zbytečným abstrakcím. Lidé si je stejně přeloží do specifických výrazů, které cítí a vidí.
- Pište akčně, bez trpného rodu.
3) Překvapte
Mozek miluje překvapení. Už od narození ho vnímá jako ukazatel příležitosti něco se naučit. Novota usnadňuje percepci a zvyšuje míru zapamatování. Podle některých starších prací také přímo aktivuje mozkové systémy odměn.
Bill doporučuje překvapit hned na začátku. Napište kontroverzní tvrzení. Nečekaný závěr. Neuvěřitelnou souvislost. Chcete, aby se čtenář typicky zamračil, přisunul se blíže k monitoru a neodešel, dokud se nedozví zbytek.
Nebuďte suchaři?
Technické, informacemi nabité texty bývají fajn. Jsou to ale emoce, afekty a nálady, které čtenářům dávají smysl.
Z analýzy 7000 článků New York Times získaly ty nabyté pocity o 34 % více sdílení. Negativní superlativa (nejhorší) navýší míru prokliku o 63 %. Emocemi vedená kampaň nakopne prodeje až o 22 %.
Bill doporučuje každý text obdařit emocionálním podtónem, i když se jedná o obyčejný pracovní email. Volá po pozitivitě a barvitých metaforách. Do příkladů radí vždy zakomponovat lidskou stránku věci.
Ačkoliv má tento typ solidně podložený, s emocemi v marketingu to není jednoduché. Buďte proto ostražití a pocitů využívejte s mírou. Více se problematikou zabýváme v jiném článku.
Svádějte
Nadšení před fotbalovým zápasem, koncertem, nebo prvním rande. Bušení srdce a neklid plný očekávání. Všechny tyto stavy mají něco společného. Váš mozek se topí v dopaminu a doslova křičí: Tak co? Kde to je? Už? Už to bude?
Jde o tak silný pocit, že často předčí výsledek samotný. Podle Nizozemské studie, jsou lidé mnohem více nadšení během plánování dovolené, než když už na ní jsou.
Spokojený čtenář potřebuje trochu poškádlit. Proč má číst dál, když si není jistý, že následující odstavec bude ještě lepší? Bill doslova říká: každá věta je přípravou té následující.
A i když slíbíte velké věci, na konci je nemusíte dodržet. Díky výzkumům závislostí vědci vědí, že lidské chtít se nerovná mít rád. Oba mechanizmy dokonce regulují zcela rozdílné mozkové okruhy. Chtít číst váš příběh se řídí dopaminem a z pohledu vědy vůbec nezáleží tom, jak uspokojivý bude závěr a pointa.
Mnohem důležitější je, co od ní očekávám.
Pište chytře
Dobré texty čtenářům zpříjemní den. Ty nejlepší je něco naučí a pomohou jim v osobním růstu.
Na informační kvalitě článků záleží. Ne vždy se ale povede udržet obsah stravitelný. Nesnažte se čtenáře zahltit. Usilujte o to, aby si vše spojil sám, a pak si v typickém nádechu řekl: Jo ahaaa.
Tyto aha momenty jsou výsledkem vhledu do situace. Čtenáři přináší intenzivní pocity jistoty, klidu a štěstí. A přesně tak by se měl po přečtení textu cítit.
Chytrý článek:
- Přináší vhled do jinak komplikovaného problému.
- Ukazuje nové nečekané souvislosti.
- Vyvrací neplatné stereotypy.
Zaměřte se na společnost
Psaní je od lidí pro lidi. Pokud zrovna netvoříte odbornou studii, nezapomeňte svému textu vtisknout živý dotek. Čtenáři touží po autentickém kontaktu. Chtějí prožít to co hlavní postava. Sdílet názor s pro ně důležitým člověkem. Pochopit jaké je to být členem jiné kultury.
Podle Billa je vhodné:
- Nebát se v textu odhalit svůj charakter. Naznačte, kým jste a jaké názory zastáváte. Čtenáři se díky tomu mají s kým ztotožnit.
- Oslovujte přímo. Vyhněte se mrtvé třetí osobě.
Naučte se vyprávět: Protože každý miluje dobrý příběh
Každá kultura má své mýty a legendy. Nejstarší fiktivní příběh, epos o Gilgamešovi, je starý více než 4 tisíce let. A přesto se i dnes dokážeme ztotožnit s dávnými hrdiny a pochopit jejich odkaz.
Poselství výborně napsaného textu překonává kulturní rozdíly, prostor i čas. Ať se v něm skrývá poučení, životní příběh, nebo jen zajímavá pointa, mozek to okamžitě pozná a začne produkovat hormon oxytocin. Ten vytváří pocit intimního vztahu mezi vypravěčem a posluchačem.
Nejběžnější strukturou příběhu je:
- Hlavní protagonista, se kterým se každý dokáže ztotožnit.
- Představení životních problémů, se kterými se potýká.
- Pasáž kdy si hrdina sáhne na hranu svých sil, jen aby to nakonec dokázal.
- Poučení.
Pokud píšete o novém objevu, zkuste ho stylizovat jako výsledek životní práce některého z vědců. Vytyčte jejich osobní přínos věci, jak na to přišli a co všechno museli na své cestě k úspěchu překonat. Čtenáře zaujmete mnohem víc než jen suchým popisem výsledků.
X
Osm typů, jak napsat dokonalou copy z pohledu neurovědy. Sestavíte z nich svůj další článek? Nebo se radši spolehnete na intuici? Vyhraje věda nebo spisovatelská múza?
Tohle rozhodnutí už necháme na vás.