V lednu 2023 Jevgenij Prigožin, zakladatel nechvalně proslulé petrohradské „továrny na trolly“, prohlásil: „Pánové, zasahovali jsme, zasahujeme a zasahovat budeme. Přesně, chirurgicky a po svém.“ O pár měsíců později zahynul při leteckém neštěstí. Jeho dědictví ale žije dál — v algoritmech sociálních sítí, ve virálních videích a v hlavách milionů lidí, kteří si myslí, že si na všechno přišli sami.

Propaganda není reliktem totalit 20. století. Nezemřela s pádem nacismu ani s koncem studené války. Pouze se naučila mluvit jiným jazykem. Dnes má podobu krátkých videí, memů, „alternativních názorů“ a — především — pocitu, že člověk myslí sám za sebe. Právě v tom spočívá její největší síla.

Tento text není o tom, že „někdo je hloupý“. Je o mechanismech. O tom, proč propaganda fungovala včera — a proč funguje ještě lépe dnes, kdy máme v kapse přístup ke všem informacím světa.

1. Emoce jako zbraň: Goebbelsovo dědictví

Joseph Goebbels, ministr propagandy nacistického Německa, nebyl génius vymýšlející lži od nuly. Byl precizním analytikem lidské psychologie. V roce 1950 americký psycholog Leonard Doob z Yale University publikoval v časopise Public Opinion Quarterly rozbor Goebbelsova deníku a z něj odvodil klíčové principy, které nacistická propaganda systematicky využívala.

Goebbels chápal jednu zásadní věc: člověk se nerozhoduje na základě faktů, ale na základě emocí. Fakta si k nim pouze dodatečně dohledává.

Strach, hněv, pocit ponížení, ohrožení, křivdy — to jsou základní stavební kameny. Propaganda neříká „toto je pravda“. Říká: „Videíš? Máš důvod se bát. Máš právo se zlobit.“ Jakmile se emoce chytí, fakta už nehrají hlavní roli. Slouží jen jako dekorace k předem zvolenému závěru.

Klíčové Goebbelsovy principy podle Doobovy analýzy: Apelovat na emoce, ne na rozum. Neustále opakovat jen několik málo myšlenek. Používat stereotypní fráze. Prezentovat pouze jednu stranu argumentu. Neustále kritizovat oponenty. Vybrat si jednoho konkrétního „nepřítele“ pro zvláštní zavilifikování.

2. Iluze pravdy: Proč opakování funguje

Známý princip — „stokrát opakovaná lež se stává pravdou“ — je ve skutečnosti vědecky potvrzeným kognitivním zkreslením. Psychologové jej nazývají iluzorní efekt pravdy (illusory truth effect) a poprvé byl popsán v roce 1977 výzkumníky z Villanova University a Temple University.

Mechanismus je prostý: lidský mozek má tendenci považovat známé informace za pravdivější než neznámé. Ne proto, že by byly ověřené, ale proto, že se s nimi již setkal. Psychologové tomu říkají „kognitivní fluence“ — čím snadněji mozek informaci zpracuje, tím pravdivější se mu zdá.

Vědecká fakta: Studie z roku 2021 publikovaná v Cognitive Research: Principles and Implications prokázala, že vnímaná pravdivost výroku roste s každým opakováním — efekt byl měřitelný i při 27 opakováních. Nejpozoruhodnější je, že efekt funguje i tehdy, když člověk ví, že informace je nepravdivá, nebo když pochází z nedůvěryhodného zdroje.

Studie z roku 2015 vedená Lisou Fazio z Duke University přinesla znepokojivé zjištění: ani vysoká inteligence, ani analytické myšlení neposkytují ochranu před iluzorním efektem pravdy.Dokonce i odborníci v dané oblasti podléhají tomuto zkreslení, protože lidé často nevyužívají své znalosti a místo toho se spoléhají na pocit familiarity.

Dnes tedy nečtete jeden propagandistický článek — setkáváte se s desítkami podobných tvrzení v různých obměnách, od „různých lidí“, na „různých platformách“. A mozek si řekne: „Když se to objevuje všude, asi na tom něco bude.“

3. Zjednodušení světa: My versus oni

Propaganda nesnáší složitost. Realita je nepřehledná, plná rozporů a nepohodlných detailů. Propaganda svět zplošťuje do jednoduchého schématu: my jsme normální, poctiví, umlčovaní; oni jsou elity, Západ, média, Ukrajinci, liberálové, NATO — podle aktuální potřeby.

Toto rozdělení poskytuje lidem pocit orientace v chaotickém světě. Najednou vědí, kdo za všechno může, koho nenávidět, komu věřit. A hlavně: nemusí přemýšlet v nuancích. Goebbels tento princip nazýval „individualizací nepřítele“ — redukce komplexního problému na jednu snadno identifikovatelnou tvář nebo skupinu.

„Rozdělená Evropa se mnohem snadněji dobývá než sjednocená Evropa.“ — Joanna Freuden, analytička dezinformací, duben 2025

4. Ruská propaganda: Modernizovaná, cynická, adaptivní

Současná ruská propaganda se zásadně liší od té sovětské. Neříká: „My máme pravdu.“ Říká: „Pravda neexistuje.“

Její klíčové sdělení zní: všichni lžou, všechno je propaganda, nikomu se nedá věřit, Západ je stejně špatný jako my — nebo horší. Toto je mimořádně nebezpečný přístup, protože nepřesvědčuje, ale paralyzuje. Nebuduje víru v Rusko, ale nedůvěru ve všechno ostatní.

Čísla hovoří jasně: Od roku 2015 zaznamenala iniciativa EU EUvsDisinfo více než 17 000 případů proruské dezinformace. Jen v první polovině roku 2024 jich bylo 1 500. Databáze EUvsDisinfo obsahuje přes 13 000 zdokumentovaných příkladů kremelské dezinformace, z toho více než 5 500 se týká přímo Ukrajiny.

Institucionálně je ruská dezinformační mašinerie profesionalizovaná do úrovně, která předčí běžné představy. Nejznámější strukturou je Internet Research Agency (IRA), petrohradská „továrna na trolly“ založená Prigožinem v roce 2013. Podle dokumentů amerického ministerstva spravedlnosti zaměstnávala stovky placených trollů s ročním rozpočtem v milionech dolarů.

Z výpovědi bývalého zaměstnance IRA: Každý komentátor měl za úkol napsat minimálně 100 komentářů denně. Blogeři měli spravovat šest facebookových účtů se třemi příspěvky denně. Na Twitteru měl každý spravovat 10 účtů s až 2 000 sledujícími a tweetovat 50krát denně. Jednotlivá oddělení se specializovala na YouTube, Facebook, ruskou síť VK a komentáře pod články médií.

V únoru 2023 Prigožin otevřeně přiznal: „Nikdy jsem nebyl pouze sponzorem Internet Research Agency. Vymyslel jsem ji, vytvořil jsem ji, řídil jsem ji.“ Šlo o první veřejné přiznání vysokého ruského činitele k systematickému zasahování do demokratických procesů.

5. Anatomie dezinformační operace

Rusko využívá sofistikovanou paletu taktik, které se neustále vyvíjejí. Operace „Doppelgänger“, odhalená v roce 2022, klonovala weby legitimních médií včetně britského Guardianu, německého Bildu, francouzského 20 Minutes a italské ANSA. Pod podobnými doménami šířila kremelskou propagandu, kterou běžný uživatel těžko odliší od originálu.

Síť Pravda (Portal Combat): Studie Centra pro informace, demokracii a občanství při American University v Bulharsku z roku 2025 analyzovala více než 640 000 publikací této sítě. Zjistila, že bývalé sovětské a balkánské země tvoří 52 % všech cílených publikací, přestože představují zlomek populace zkoumaných zemí. Nejvíce nepřiměřeně cílené země: Moldavsko, Lotyšsko, Estonsko, Srbsko, Arménie. Česká republika se umístila v první desítce.

Další metodou jsou takzvané „spící weby“ — stránky, které si pomalu budují publikum neškodným obsahem, aby v předem určený moment přešly k dezinformacím. V září 2024 konzorcium evropských médií získalo interní dokumenty Social Design Agency, moskevské firmy napojené na Kreml, které odhalily koordinované ovlivňovací kampaně napříč Evropou s kvótami přizpůsobenými jednotlivým zemím.

6. TikTok: Algoritmus jako zesilovač

TikTok nepředstavuje propagandistický nástroj sám o sobě — je ale dokonalým zesilovačem. Algoritmus neřeší pravdu. Řeší emoce, angažovanost, šok, vztek, pobavení. Krátké, sebevědomé, vyhrocené sdělení snadno poráží dlouhé analýzy, kontext a pochybnosti.

Virální dosah: Během prvních tří měsíců po ruské invazi na Ukrajinu v únoru 2022 nasbírala videa pod hashtagem #Ukraine na TikToku 36,9 miliardy zhlédnutí, jednotlivá videa dosahovala až 88 milionů zhlédnutí. V roce 2023 TikTok objevil přibližně 12 000 falešných účtů šířících ruskou propagandu v evropských zemích a na Ukrajině.

Unikátní vlastností TikToku je, že algoritmus umožňuje zcela novým účtům bez sledujících dosáhnout stovky tisíc diváků. To z něj činí ideální platformu pro takzvané „bot farmy“. Podle ukrajinského Centra pro boj s dezinformacemi je TikTok nebezpečnější platformou pro šíření ruské propagandy než Telegram.

Modus operandi: Nejprve se vytvoří síť účtů s minimálními informacemi. Pak se vytvoří „emocionální video“ — pomocí reálných záběrů nebo AI. Stejné video se zveřejní na stovkách účtů během jednoho dne. Boti následně zaplavují video lajky, komentáři a „sledováním“ až do konce, aby vylepšili algoritmus.

V srpnu 2024 TikTok oznámil, že demontoval 19 727 účtů operujících z Ruska s cílem „podkopat ukrajinský územní nábor“. V říjnu 2024 investigace ITV News prokázala, že během několika hodin testování algoritmů s ukrajinskou SIM kartou byl feed zaplaven protiodvodovými zprávami, strašením a antizápadními narativy.

Studie ECFR z července 2025 varuje: němečtí uživatelé TikToku jsou obzvláště náchylní k ruské a čínské dezinformaci a s mnohem větší pravděpodobností věří antizápadním a proautoritářským narativům. Přibližně 70 % německých uživatelů TikToku ve věku 16–29 let představuje nejzranitelnější demografickou skupinu.

A člověk má pocit: „Nikdo mi nic nevnucuje. Já jsem si na to přišel sám.“ To je nejvyšší forma propagandy: když má oběť pocit, že je autorem vlastního názoru.

7. Proč západní lidé přejímají ruskou propagandu

Tohle je nepříjemná část analýzy.

Mnoho lidí na Západě nepřebírá ruskou propagandu proto, že by milovali Rusko. Přebírají ji proto, že nedůvěřují vlastním institucím, mají pocit, že je elity ignorují, cítí se přehlíženi, zesměšňováni nebo morálně poučováni. Propaganda jim nabízí jednoduchá vysvětlení, pocit výjimečnosti („vidím to, co ostatní ne“) a roli oběti i bojovníka zároveň.

Leonid Volkov, spolupracovník opozičníka Alexeje Navalného, nabízí pronikavou interpretaci: smyslem sponzorování placených internetových trollů je učinit internet natolik odporným, že se běžní lidé nebudou chtít účastnit veřejné diskuse. Výsledkem není přesvědčený proruský občan. Výsledkem je rezignovaný občan, který řekne: „Stejně se pravdu nikdy nedozvíme.“

A to přesně stačí.

Cíle ruské dezinformace podle EU: Aktuální kampaň se soustředí na tři klíčové oblasti: šíření protiukrajinských narativů, antievropská témata a glorifikace Ruska — jeho vojensko-politického vedení, diplomacie a ekonomických „úspěchů“. Tématicky propaganda využívá migraci, klimatickou změnu, LGBT práva, tradiční hodnoty a údajný úpadek EU.

8. Obrana: Ne fakty, ale mentální hygienou

Více faktů samo o sobě nestačí. Propaganda neútočí na znalosti — útočí na emoční slabiny. Výzkum ukazuje, že ani odborníci nejsou imunní vůči iluzornímu efektu pravdy.

Skutečná obrana proto začíná otázkami, které si musíme klást sami sobě: Proč ve mně tohle vyvolává vztek? Komu prospívá, že mám pocit bezmoci? Nabízí mi to jednoduchého viníka? Tvrdí to, že „nikomu se nedá věřit“?

Kognitivní lingvista George Lakoff navrhl metodu boje proti lžím: začněte pravdou, stručně zmiňte nepravdu, kterou ostatní šíří, a pak popište správnou informaci. Umístění pravdy na začátek a konec využívá kognitivní schopnost lidí lépe si pamatovat začátky a konce než prostředky.

Výzkumníci zabývající se klimatickou dezinformací vyvinuli techniku „inokulace“ — vytváření sdělení, která nejprve vysvětlí chybnou argumentační techniku použitou v dezinformaci a poté prezentují vědecký konsenzus. Takové „prebunkingové“ zprávy lze nasadit preventivně, dříve než dezinformace získá trakci.

Zdravá skepse není totéž co cynismus. Kritické myšlení není totéž co automatická nedůvěra ke všemu „oficiálnímu“. Právě tento rozdíl je klíčový — a právě ho se nás ruská propaganda snaží přimět zapomenout.

Únava jako strategie

Propaganda dnes není plakát na zdi. Je to pocit. Dojem. Emoce. Algoritmus.

A největší vítězství propagandy není, když lidé věří lži. Je, když přestanou věřit čemukoliv. Když si řeknou, že je zbytečné rozlišovat, zbytečné se snažit, zbytečné hledat pravdu, protože „stejně všichni lžou“.

Rusko nemusí vyhrát informační válku. Stačí, když udrží své pozice. Stačí, když unaví protistranu. Stačí, když vyvolá pocit, že je zbytečné se bránit.

Společnost, která rezignuje na hledání pravdy, už není svobodná — je pouze unavená.

A právě proti této únavě se musíme bránit. Ne tím, že budeme věřit všemu. Ale tím, že se nevzdáme práva rozlišovat.

Prameny a odkazy

Doob, L. W. (1950). Goebbels‘ Principles of Propaganda. Public Opinion Quarterly, Vol. 14, No. 3.

Hassan, A., & Barber, S. J. (2021). The effects of repetition frequency on the illusory truth effect. Cognitive Research: Principles and Implications.

Fazio, L. K., et al. (2015). Knowledge does not protect against illusory truth. Journal of Experimental Psychology: General.

EUvsDisinfo Database (2015–2025). European External Action Service.

Center for Information, Democracy, and Citizenship (2025). Pravda Network Analysis. American University in Bulgaria.

U.S. Department of Justice (2018). Internet Research Agency Indictment.

ECFR (2025). Disinformation for beginners: How access to TikTok is threatening European security.

ITV News Investigation (2024). Inside the disinformation battlefield for Ukraine on TikTok.